La inversión en influencer marketing se dispara
La inversión en influencer marketing se dispara
La inversión en publicidad y marketing digital no para de crecer año tras año. En el último ejercicio, el gasto se incrementó un 12,2%, alcanzando los 5.584,2 millones de euros. Este aumento ha sido impulsado, en gran medida, por la expansión de segmentos como la TV conectada y el marketing de influencers.
Y si comparamos dicha cantidad con la cifra registrada en 2019, justo antes de crisis de la COVID-19, observamos que la inversión se ha disparado casi un 80%, de acuerdo con los datos del ‘Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025’, realizado por PwC para IAB Spain.
El informe pone de manifiesto que los segmentos que acaparan la mayor parte de la inversión son la publicidad en buscadores —search— (32,1%), redes sociales (29%) y formatos gráficos o display —excluyendo publicidad en RR.SS. y branded content— (21,6%).
“Siendo el segmento que mayor inversión presenta (1.789,9 millones de euros), con un crecimiento del 13,6%, Search sigue consolidándose como una apuesta clave de los anunciantes en el segmento de performance, impulsado por las nuevas oportunidades en estrategias de bidding y la incorporación de modelos dinámicos”, detalla IAB Spain.
En el caso de la inversión en RR.SS., se observa un avance del 14,8% interanual en 2024, hasta situarse en los 1.618,8 millones de euros. Además, este segmento ha crecido un 26,6% desde 2022, consolidándose así como la segunda disciplina con mayor inversión.
En cuanto a la inversión en display, vemos que el display non-video alcanzó 676,3 millones de euros (+6% interanual%), mientras que el gasto en display video llegó hasta los 495,8 millones (+9,1%) y la publicidad nativa supuso una inversión de 36,3 millones (+21,4%).
Boom del influencer marketing y la TV conectada
Destaca especialmente el crecimiento del influencer marketing, que captó una inversión de 125,9 millones de euros, con un incremento interanual del 59%, que se suma al crecimiento del 23,9% que ya se anotó un año antes.
“Este salto evidencia la aceleración del interés y la expansión de esta categoría dentro del ámbito de los medios. En tan sólo dos años, el crecimiento acumulado YoY entre 2022 y 2024 alcanza un impresionante 97%, consolidando a los influencers como una disciplina clave”, remarca el estudio.
“Es probable que el crecimiento en influencers continúe en 2025, aunque con una posible moderación a medida que el mercado se vuelve más competitivo y se profesionaliza aún más. Factores como la diversificación de plataformas y la consolidación de estrategias de contenido de marca podrían ser determinantes en su evolución”, vaticina IAB Spain.
En cualquier caso, el marketing de influencers todavía no tiene un gran peso sobre el conjunto de la inversión publicitaria en medios digitales, ya que apenas representa en 2,3% del gasto total.
Asimismo, el estudio descubre que “la TV conectada continúa expandiéndose, impulsada principalmente por la incorporación de publicidad en plataformas digitales”. Este segmento creció un 49,3% respecto al ejercicio, captando una inversión de 117,9 millones de euros en 2024.
No obstante, en el estudio se indica que se aprecian “signos de estabilización”, ya que el gasto en este segmento reflejó un espectacular 196,5% interanual en 2023.
También llama la atención el crecimiento registrado en la categoría de la publicidad en audio digital, que se incrementó un 14,7%, situándose en 133,1 millones de euros. De esa cifra, 123,6 millones corresponden a la publicidad en servicios de streaming, mientras que el resto viene de los podcasts (9,5 millones).
“Dentro de esta categoría, el streaming se consolida como la disciplina dominante, representando el 92,9% del total, frente al 7,1% de los podcasts. Además, el streaming también presenta el mayor crecimiento interanual, con un 14,9% respecto a 2023, mientras que podcasts aumenta un 12,3%. Esto refleja un mayor interés en el consumo de streaming frente al formato podcast”, apunta IAB Spain.